Mini Büyüme Pazarlaması Rehberi

Büyüme pazarlaması / GROWTH MARKETING NEDİR?

Türkçesi “Büyüme Odaklı Pazarlama” olan Growth Marketing, Türkiye’de çok bilinme de aslında global markalar tarafından sıklıkla kullanılan bir pazarlama tekniğidir.

Kavramı en kısa şekliyle tanımlamak gerekirse, growth marketing; bir firmanın / markanın; mevcut koşullarda, hedeflediği noktaya ulaşmasına engel olan durumların tespit edilmesi, bunların giderilmesine yönelik aksiyonun yapılması ve ardından yenilikçi yöntemlerle büyüme odaklı stratejilerin uygulanmasıdır.

            Bu bilgiler ışığında artık kavrama dair detaylı açıklama yapma vakti geldi diyebiliriz. Diğer bir ifadeyle makale boyunca “Growth marketing nedir?”, “Teknikleri nelerdir?”, “Hangi analizler yapılmalıdır?” sorularına yanıt vereceğiz

Growth Marketing Nedir?

            Türkçeye büyüme odaklı pazarlama olarak çevrilen growth marketing bir diğer ifadeyle “data driven markeitng” olarak da tanımlanmaktadır. Bu arada “data”nın büyüme amaçlı kullanılıyor olması gerekmektedir. Çünkü her girişimin veya işletmenin öncelikli amacı büyümek olmayabilir.

            Başlarken de belirttiğimiz gibi “büyüme odaklı pazarlama” veya bilinen adıyla “growth marketing” Türkiye’de henüz çok bilinen veya uygulanan bir kavram değil. Hatta profesyonelleri ve belli bir vizyona sahip şirketleri saymazsak dijital pazarlama dahi hala sosyal medyada gönderi paylaşmak zannediliyor. Yani Türkiye’de growth marketing ile ilgili farkındalığın olmaması gayet doğal. Buna karşın global markalar sık sık growth marketing uygulamaları gerçekleştirmektedir.

            Bu pazarlama tekniğinde firmalar; mevcut şartlarda işletmenin büyümesini engelleyen faktörleri tespit etmek, bu engelleri düzeltmeye çalışmak ve sahip olduğu konumun ötesine geçmek amacına sahiptir. Yani “growth marketing”in uygulanmasında bu amaçlar önemli bir yer tutar.

            Bu arada her ne kadar growth marketing, kavramsal olarak çok bilinmese de kavramın uygulamasında kullanılan yöntemler genel dijital pazarlama dinamikleriyle benzerlik gösterir.

Peki büyüme pazarlaması ile ilgili aksiyonların gerçekleştirilmesinden sorumlu kişi veya ekip hangi yükümlülüklere sahiptir? Şimdi bu soruya yanıt verelim.

İşte büyüme pazarlaması ile ilgilenen ekibin sorumlulukları;

• Analiz ve strateji
• Büyümeyi engelleyen unsurların tespiti
• Test edilecek ve geliştirilecek alanların belirlenmesi
• Tanımlanan süreçleri optimize etmek için deneyler oluşturmak ve tasarlamak
• Varsayılmış iyileştirmeleri test etmek için deneyler gerçekleştirmek
• Sonuçları analiz etmek ve  raporlamak

Bu bilgiler ışığında şimdi de Growth Marketing süreci boyunca izlenecek adımlara geçelim. İşte büyüme pazarlamasında uygulanması gereken 5 adım!

Kutup Yıldızı Metriği

Stratejinizin odağında büyümek varsa yani şirket olarak temel ilerleme misyonunuz büyümekse, öncelikle işletmeniz için büyümenin ne anlama geldiğini belirlemelisiniz. Diğer bir ifadeyle “büyüme kavramının şirketimiz için karşılığı nedir?” sorusuna yanıt vermelisiniz. Yani büyümekten kastınız sadece potansiyel müşterileri, satış adedini veya abone sayısını arttırmak mı? Bunlardan biri veya bunların hepsi olacağı gibi bunlardan farklı bir büyüme hedefiniz de olabilir. Çünkü her şirketin büyüme tanımı ve misyonu kendine özgüdür. Kısacası işletme literatüründe her şirket için geçerli nesnel bir büyüme misyonu yoktur.

Bu durum ise “Kutup Yıldızı Metriği” olarak ifade edilmektedir. Bu kavram literatürde “North Star Metric” olarak bilinir.

Özetlemek gerekirse growth marketing sürecinde başarının tanımını bu metriğe göre belirlemek zorundasınız. Aksi durumda hangi veriyi neye göre ölçümleyip nasıl bir çıkarım yapacağımızı bilemezsiniz.

Ürün / Pazar Uyumu

Ürün – Pazar uyumu kısaca; ürünün kategorik olarak cevap verdiği tüketicinin ihtiyacına göre dâhil olduğu pazarı tatmin edebilecek kadar iyi olmasıdır.

Bu konu önemli çünkü firmalar genellikle ürün – pazar uyumunu sağlamadan diğer tüm metriklerin ölçeklendirmesini yapmak gibi bir hataya düşüyor. Oysa eğer eldeki ürünler söz konusu pazarın büyüklüğüyle uyumsuzsa yani bu anlamda herhangi bir ihtiyaca cevap veremiyorsa, şirketin o pazar özelinde büyümesi de söz konusu değildir.

Veri ve Analiz

Tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi growth marketing çalışmalarında da veri önemli bir metriktir. Çünkü veri / data olmadan hiçbir problem tespit edilemez. Aynı zamanda mevcut problemler için hazırlanan çözümler de temellendirilemez.

Bu arada veri analizi ve ölçümleme için birçok dijital araç mevcuttur. Bunları kullanarak işletmenin büyümesini engelleyen ve aynı zamanda büyümesini sağlayacak faktörleri öğrenmek mümkündür. En bilinen veri analiz araçlarının başında Google Analytics gelir. Bu aracın içerisinde yer alan onlarca metrik sayesinde birçok konuya dair (etkileşim, erişim, dönüşüm, ziyaret, tıklama vs.) ölçüm yapmak mümkündür.

Huni Analizi

Growth marketing uygulamalarında başvurulması gereken yöntemlerden bir ide huni analizidir.

Bu kavramı en basit tabirle, örnek bir kullanıcı yolculuğu şeklinde tanımlayabiliriz. Bilindiği üzere bu sistemde son adıma ulaşan yani ödeme onayına gelen her ziyaretçi artık bir müşteridir. Bu durum ise “dönüşüm” olarak ifade edilmektedir. Kısacası büyüme pazarlaması odaklı çalışan her şirket; Google Analytics veya benzeri bir araçla, her kullanıcı için bu süreci analiz etmelidir. Bu sayede kullanıcının satın almaktan vazgeçtiği noktalar tespit edilebilir. Problemin tespitinden sonra ise çözüme yönelik aksiyon gerçekleştirilir.

Bu arada büyüme pazarlaması uzmanı, sahip olduğu bilgi ve deneyimle; kullanıcıların satın alma yolculuğunda, sürecin hangi aşamasında siteyi / uygulamayı terk ettiğini anlayabilir. Tabi bu tespitin doğru bir şekilde yapılabilmesi için bazı soruların yanıtlanıyor olması gerekir.

İşte kullanıcının satın almaktan vazgeçtiği noktaları tespit ederken cevaplanması gereken sorular; 

• Bir kullanıcı, hangi aşamada ziyaretçi vasfından müşteri statüsüne geçecek?
• Ziyaretçiler ürünün ya da hizmetin değerini ne zaman fark ediyor?
• Ziyaretçi ürünü satın almaktan hangi aşamada vazgeçiyor?
• Satın almanın veya dönüşümün gerçekleşmeme nedeni nedir?
• Bir kullanıcı, müşteri statüsüne nasıl geçecek?

Trafik Analizi

Kullanıcılar siteye / uygulamaya belli bir yoğunlukta daha doğrusu bir takım kanalları kullanarak gelirler.

İşte, kullanıcıların ilgili siteye / uygulamaya gelirken kullandıkları kanalların analiz edilme aşaması “trafik analizi” olarak ifade edilmektedir.

Bu arada trafik analizi, kullanıcının sadece hangi kanallar aracılığıyla geldiğini anlamaktan ibaret değildir. Mesela hangi kanalların diğerlerine göre daha avantajlı olduğu, hangi reklam modellerinin daha iyi sonuç veya performans gösterdiği, hangi sosyal ağların daha etkili olduğu gibi anlamlandırmalar da yine trafik analizi aşamasında gerçekleşir.

Data Driven Marketing

Data Driven Marketing, en yalın tabirle veriye dayalı pazarlama olarak ifade edilebilir. Daha ayrıntılı tanımlamak gerekirse veriye dayalı pazarlama; gelecekteki müşteri davranışlarıyla ilgili tahminler geliştirmek için tüketici etkileşimleri ya da formlar yoluyla toplanan büyük verilerin analizi sonucunda elde edilen bilgiler üzerine inşa edilen stratejilerdir.

Data driven marketingin amacı, müşterilerin ne istediği hakkında detaylı bilgiye sahip olmak için verilerin kullanılması olduğu gibi aynı zamanda tüketicilerin farklı isteklerine ayak uydurmak için süreçleri buna göre optimize etmektir.

Bu arada şirketlerin veriyi kullanmasının çok fazla nedeni ve yöntemi vardır. Ama en önemli neden; kişiselleştirme ve müşteri deneyiminin geliştirilmesidir.

Veriyle ilgili ek bilgi mahiyetinde şunlar da söylenebilir;

• Çok kanallı deneyim: Pazarlamacılar; büyüme pazarlaması odağında sosyal medya, e-posta gibi pek çok ağdan veri akışı sağlayabilirler. 
• Kişiselleştirilmiş Pazarlama: Data driven marketing, markaların müşteri potansiyellerini daha iyi anlamasıyla potansiyel müşterileri dönüştüren özelleştirilmiş bir kampanya oluşturmalarını sağlar.
• Hedef Kitlede Netlik: Veri tabanında yedeklenip saklanan bilgilere dayanarak gruplamaları yapmak verinin kullanılması için diğer bir doğru bir yöntemdir.
• Daha İyi Ürün Geliştirme: Firmalar, veriye dayalı pazarlamayı kullanarak hedef kitlelerini daha iyi anlayabilir. Bu da tüketici beklentilerine uygun ürünler geliştirmelerini sağlar.
• Rafine Müşteri Deneyimi: Belli bir statü sağlamışbirçok marka müşteri ilişkilerini ve tecrübelerini geliştirmek için veriye dayalı pazarlama kullanmaktadır.

            Veriye Dayalı Pazarlamanın Zorlukları

            Veri odaklı pazarlamanın avantajları, artıları ve kolaylıkları olduğu gibi zorlukları da vardır.

            Bunları şöyle açıklamak mümkündür;

• Doğru Ekip Oluşturma: Bu konuda yetkin kişilerden oluşan, bilgiye ve tecrübeye sahip bir ekip oluşturmak zordur.
• Entegrasyon: Entegrasyon süreci boyunca başarısız olunduğu takdirde müşteri pek çok konuda bilgiye ihtiyaç duyar. Bu noktada veri toplamak zordur.

Ancak bu zorlukları aşmak imkansız değildir. Bu bağlamda yapılacakları şöyle özetleyebiliriz;

• Tekrar Hedefleme: Kullanıcının daha önceki aramalarından çıkan sonuçlara göre benzer hedef noktaları üzerinden benzer tekliflerde bulunulabilir.
• Dinamik Reklamcılık: Twitter, Facebook, Instagram, gibi sosyal medya platformlarında reklam yapılması önemli dönüşler sağlayabilir. Öte yandan bu yöntemle yani tek tıklamayla bilgi alışverişin sağlanması yoluyla kullanıcılarla bir bağ kurulabilir.
• Optimize Ücretli Arama: Tercih edilen hedef kitledeki müşteri gruplarına göre aratılan kelimelerle rekabet hedefi öğrenilebilir.
• Hedefli E-posta Kampanyaları: Belirlenen hedef kitleler bir araya getirilerek e-posta aracılığıyla kampanyaların duyuruları daha kolay ve hızlı bir şekilde yapılabilir.

Sonuç Olarak

Makale boyunca büyüme odaklı pazarlama yani growth marketing ile ilgili nedir, niye önemlidir, nasıl yapılır odağında merak edilenleri açıkladık. Ayrıca kavramın özünde yer alan alt kavramlardan ve stratejik yöntemlerden de bahsettik.

Sonuç olarak growth marketing tıpkı dijital pazarlama gibi kendi içerisinde belli yöntemlere sahiptir. Kavram özelinde bu yöntemleri uygulamak için strateji, analiz ve raporlama gibi metriklere ihtiyaç vardır.