Mini Performans Pazarlaması Rehberi

PERFORMANS PAZARLAMA NEDİR?

            Dijital teknoloji gelişme, e-ticaret alanındaki ilerleme ve e-ticaret pazarının günden güne büyümesi hayatımıza “performans pazarlama” diye bir kavramın girmesine sebep olmuştur.

Performans pazarlama, kavram itibariyle, işletmelerin reklam ve pazarlama kampanyaları için ayırdıkları bütçeyi en verimli şekilde kullanmasını temsil etmektedir. Diğer bir ifadeyle şirketlerin dijital odaklı kampanyalardan en iyi performansı alma beklentisi bu kavramın doğmasına neden olmuştur. Kavramı önemli kılan bir diğer unsur ise bilhassa e-ticaret pazarındaki yoğun rekabet ortamıdır. Şöyle ki; pazarda son yıllarda iyiden iyiye artan rekabet, aynı zamanda e-ticaret firmalarının tüketiciye ulaşma maliyetini de arttırmıştır. İşte, bu noktada devreye performans pazarlama kavramı girmektedir. Bu arada kavram, dijital pazarlamanın kapsamına girdiği için performans pazarlamada da ölçülebilirlik, hedefleme, optimizasyon ve analiz gibi olgulardan bahsedebiliriz.

            Kavram genel itibariyle bu şekilde açıklanabilir. Öte yandan performans pazarlama odağında kampanyalarını optimize etmeyi amaçlayan işletmelerin ve bilhassa da e-ticaret firmalarının dikkat etmesi gereken bazı hususlar vardır. Aynı zamanda bu alanda kariyer hedefi olanlar da yine aynı konularda dikkatli olmalıdır.

Bu yazıda hem performans pazarlama kavramından hem de performans pazarlama odağında optimizasyon yaparken dikkat edilmesi gerekenlerden bahsedeceğiz.  O halde bu detaylı girişin ardından artık “performans pazarlama nedir?” sorusuyla asıl konuya giriş yapabiliriz.

Performans Pazarlama Nedir? 

Şirketlerin, pazarlama bütçelerini en iyi şekilde optimize etmek için gerçekleştirdikleri çalışmalar ile bu çalışmalardan en iyi sonucu alma isteği performans pazarlama kavramının literatüre girmesine neden olmuştur.

Kısacası performans pazarlama, firmaların / markaların pazarlama faaliyetlerinde en iyi verimi en ortalama bütçeyle alma isteği neticesinde ortaya çıkmıştır. Bu arada performans pazarlama genel itibariyle pazarlamanın bir unsurudur.

Bu noktada performans pazarlama niye veya neden ortaya çıktı sorusu akla gelebilir. Yazının girişinde de bahsettiğimiz gibi özellikle e-ticarette artan rekabet ortamı firmaların müşteriye ulaşma maliyetini arttırmıştır. Bu yüzden de bütçeyi en verimli şekilde kullanmak söz konusu olmuştur. Bu da performans pazarlama kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur.

Performans Pazarlamanın Avantajları Nelerdir?

Performans pazarlama çalışmalarının şirketlere sunduğu bir takım avantajlar bulunmaktadır. Bu avantajlara kısa kısa değinmek iyi olacak diye düşünerek bunları listeledik.

İşte performans pazarlamanın avantajları;

• Ölçümleme: Gerçekleştirdiğiniz kampanyalardan elde ettiğiniz verimi ölçmeniz yani raporlamanız gerekir. Böylece kampanya özelinde yaptığınız yatırımdan aldığınız dönüşümü daha iyi analiz edebilirsiniz.
• ROI Odaklılık: Kampanyaların asıl amacı yapılan yatırımların getirisini artırmaktır. Yani aslında temel amaç yapılmış olan yatırımdan çok daha fazlasını elde etmektir.
• Risk Oranının Düşük Olması: Performans pazarlama ölçülebilirdir. Yani burada veriye dayalı bir süreçten bahsediyoruz. Öte yandan elde edilen verilerden yola çıkarak yeni strateji hazırlamak bir hayli kolaydır. Tüm bunlar birleştiğinde ise performans pazarlamadaki risk oranının düşük olduğunu görürüz.

Performans Pazarlamayı Özel Kılan Nedir?

Birçok geleneksel reklam ve pazarlama yönteminde reklamverenler, performanstan bağımsız bir şekilde aslında sadece reklam alanına ödeme yaparlar. Bu, hedeflenen dönüşüm edilsin veya edilmesin binlerce hatta milyonlarca lira harcamak anlamına gelir. Performans pazarlamada ise reklamverenler sadece başarılı sonuçlar elde ettiklerinde ödeme yaparlar. Kavramı özel kılan en önemli faktör budur. Ve yine aynı nedenden dolayı firmalar günümüzde performans pazarlama ağırlıklı kampanya gerçekleştiriyorlar.

Performans Pazarlamanın Özellikleri Nelerdir?

• Kullanıcı odaklıdır.
• Bütçe etkin yönetilir.
• Kişiselleştirilebilme özelliği vardır.
• Yorumlanabilir  ve iyileştirilebilir.
• Raporlanabilir ve değerlendirilebilir.
• Stratejik hedefleme yapılabilir.
• Esnek yapısıyla hızlı aksiyon alabilir.
• Tamamlayıcı özelliğe sahiptir.
• Performans pazarlamada risk oranı oldukça düşüktür.

Performans Pazarlama Hedefleri ve Ölçümleri 

Performans pazarlama çalışmalarının hedefleri ve ölçümleri aşağıdaki gibidir;

• CPC (Tıklama Başına Maliyet): Bu çalışmalarda başarı, tıklama başına ölçülmektedir. Burada her bir kullanıcının reklamınıza tıklaması aslında bütçenizi azaltmaktadır. O yüzden iyi optimizasyon şarttır.
• CPL (Lead Başına Maliyet): Bu çalışmada üyelik kazanmak, abonelik işlemleri, form doldurma gibi belirlenen leadlar başına ödeme yapılmaktadır. Burada asıl olan yani ödeme yapmanız için gerekli olan durum, tıklamayla sınırlı değildir. Reklam bütçesinden kesinti olması için aynı zamanda belirlenen işlemin de (üyelik, abonelik, form vs) gerçekleşmesi lazım.
• CPV (Görüntüleme Başına Maliyet): Burada hedef Youtube üzerinde izlenilen videonun 30 saniyeden daha uzun bir süre görüntülemesidir. Evet bu modelde sadece belirlenen sürede izlenme durumunda ödeme yaparsınız. Bu sayede sadece videonuzun hedef kitlesi ve ilgi gösteren kişiler için ödeme yapmış olursunuz.
• CPA (Eylem Başına Maliyet): Bu çalışmada kullanıcıların hedeflenmiş eylemi gerçekleştirmesi gerekir. Ancak bu aşamadan sonra ödeme işlemi gerçekleşir. Bu eylemler her zaman olduğu gibi abonelik, üyelik, form doldurma ve liste doldurma gibi işlemlerden oluşmaktadır.

Performans Pazarlama Nasıl Yapılır?

Performans pazarlama çalışmalarında; şirketlerin dijital platformlardaki performans analizlerinin, çevrimiçi reklam çalışmalarının veya elektronik ticaretteki satış miktarlarının ölçülmesi, web sitesi trafiğini arttırılması, sosyal medya analizleri, abonelik / üyelik artırmak ya da form doldurtma gibi işlemler gerçekleştirilmektedir.

Buna göre performans pazarlama çalışmalarında ilk önce aslında web sitesi trafiğini artırmak, satışları yükseltmek veya abone olan kullanıcı sayısını artırmak gibi hedefler belirlenir. Daha sonra ise bu hedef ya da hedeflere ulaşmak için yapılacak kampanyanın stratejisi oluşturulur. Stratejinin ardından en başarılı performansı oluşturacak kampanya ile ilgili uygulama gerçekleşir.

Kampanya süresi boyunca elde edilen veriler, oluşturulan analizler ve metrikler en ince ayrıntısına kadar incelenir. Diğer bir ifadeyle satışı artırmak için gerekli tüm çalışma yapılır. Özetle; performans pazarlama ajansı veya performans pazarlama uzmanı ile gerçekleştirilen bu çalışmalar ve yapılan tüm ölçümlemeler kampanyanın etkili bir şekilde devam etmesini ve sonuçlanmasını sağlar. 

Peki performans pazarlama uygulamasında hangi disiplinlerden yardım alınır? diye soracak olursanız bunları birkaç alt başlıkta şöyle özetleyebiliriz;

• Performans Pazarlama Arama Motoru Optimizasyonu (SEO): Seo; hedef kitlenin arama motorları aracılığıyla yaptığı aramalardan sonra karşılaştığı organik sonuçlardır. Seo temel olarak site içi seo (On Page SEO) ve site dışı seo (Off-Page SEO) şeklinde ikiye ayrılmaktadır. Verimli bir performans pazarlama çalışması için seo önemli bir dinamiktir.
• Arama Motoru Pazarlaması (SEM): Arama motorlarında yapılan aramalarda hedef kitlenin karşısına çıkan ücretli sonuçlar “SEM” olarak ifade edilmektedir. Arama motoru pazarlaması; doğu hedef kitleye hızlı bir şekilde ulaşmak için önemlidir. Arama motoru reklamlarında daha çok Google AdWords ile Google Analytics gibi araçlar kullanılmaktadır.
• Görüntülü Reklamı Ağı (GDN): Bu reklam türünde kullanıcılar gezindikleri web sitelerinde bazı reklamlarla karşılaşırlar. GDN reklamlarında kullanıcının, reklama ilgi göstermesi ve reklama tıklayıp ilgili siteye veya uygulamaya gitmesi hedeflenir.  
• Sosyal Medya Reklamları:  Facebook Ads, LinkedIin Ads, Instagram Ads, TikTok Ads, Pinterest Ads gibi modüller kullanılarak hedef kitleye yönelik o sosyal ağ özelinde kampanyalar oluşturulur. Sosyal medya reklamlarında hedefleme yapılabilmesi ve optimizasyon gibi seçeneklerin olması performansı arttırmaktadır. 
• Yeniden Pazarlama (Remarketing): Web sitenizi daha önceden ziyaret etmiş kişiler cookie bazlı bir teknolojiyle hedefleyerek ROI’yi artırma amaçlanır.
• Kullanıcı Deneyimi Pazarlaması: Kullanıcıların tüm süreçlerde yaşadıkları deneyimlerin en iyi noktaya ulaştırılması amacıyla yapılan çalışmalardır.
• Programatik Reklamcılık: Yazılımlar aracılığıyla gerçek zamanlı veriler kullanılarak doğru içeriği, doğru zamanda, doğru kişiye ulaştırmak için programatik reklamcılık uygulanır.
• Satış Ortaklığı (Affiliate): İşlem başına maliyetin hedeflemesi ile influencer, blogger, vlogger gibi kişilerle satış ortaklığı yapılır ve komisyon şeklinde ödeme yapılır. Buradaki strateji win-win mantığıdır.
• Programlı Satın Alma (Real Time Bidding): Birden çok reklam verenin, programatik reklam vermek için açık arttırma şeklinde teklif vermesidir.
• Doğal Reklamcılık (NativeAdvertising): Farklı dijital platformlarda bulunan içeriklerin kullanıcının dikkatini çekmesini sağlamak için, araya sıkıştırarak yapılan bir çalışma türüdür.

Performans Pazarlama Çalışmalarında Dikkat Etmeniz Gerekenler

Performans pazarlama çalışmaları yapılırken önemli noktalar vardır ve bunlara kesinlikle dikkat edilmelidir. Aksi durumda performans pazarlamadan beklediğiniz sonucu alamazsınız.

İşte dikkat etmeniz gereken önemli detaylar;

• Kısa vadeli kazançlardan ziyade uzun vadeli kazançlara odaklanmak gerekir. Çünkü kısa vade içinde düzenli ve mutlu müşteri elde etmek oldukça zordur. Ayrıca bu şekilde aldığınız sonuçlar sizin için kalıcı olmayabilir.
• Anlık ve hızlı sonuç elde etmek için takipçi / kullanıcı sayınızı arttırmanız gerekir. Ayrıca kullanıcılarınızı yaptığınız çalışmalarla bunaltmamalısınız.  
• Performansı arttırmak için en doğru KPI’ları ve en doğru parametreleri seçmeniz gerekir. Sizin için en doğru sonucu verecek hedefleri belirlemeden yapacağınız çalışmalarla istediğiniz sonuca ulaşamazsınız.
• Yaptığınız bütün çalışmalarda kullanıcılarınıza sunduğunuz içeriklerin kalitesi istenilen hedefe uygun ve uyumlu olmalıdır. Yaptığınız hedefleme çalışmalarında ve stratejilerde ne kadar başarılı olursanız olun içeriklerinizin kalitesi düşükse alacağınız dönüşler de o kadar düşük olacaktır.

Aslında tüm bu adımların hepsi birbiriyle doğrudan bağlantılıdır. Dolayısıyla bütünleşik düşünmek ve eksiksiz bir yapı kurgulamak gerekir.

Olası Tuzaklar

Tüm kampanyalar da olduğu gibi performans pazarlama kampanyalarında da karşılaşabileceğimiz tuzaklar bulunmaktadır.

Bunlar;

Düzenleyici kurallar, yayın sahtekârlığı ve yerleştirme şeffaflığı ile ilgili uyum konularıdır. Tüm bunlara rağmen sahtekârlık tespiti gibi için çeşitli araçlar, reklamverenlerin bu sorunlarla baş etmesi için geliştirilmiştir.

Sonuç Olarak

Bu yazıda performans pazarlama odağında nedir, niye önemlidir, nasıl yapılır sorularına yanıt verdik. Aynı zamanda performans pazarlamanın avantajlarından ve performans pazarlamada olası tuzaklardan bahsettik. Siz de hemen performans pazarlama odaklı bir kampanya kurgulamak için bu alanda yetkin bir ajansla işbirliği yapabilir veya bu konuda uzman profesyonellerle iletişime geçebilirsiniz.